blog.fcuzhhorod.com

Saya sudah membiasakan diri untuk mengecek kejadian di berbagai platform media sosial. Saya yakin, hal ini harus menjadi praktik standar bagi para profesor di bidang Ilmu Sosial untuk selalu mengikuti “denyut nadi” masyarakat. Saya kemudian mengintegrasikan “apa yang sedang viral” ke dalam pelajaran saya. Saya merasa lebih efektif untuk melibatkan siswa saya.

Salah satu yang lagi “viral” akhir-akhir ini adalah perdebatan soal barang “mewah”. Hal ini terjadi setelah Zoe Gabriel, remaja Filipina berusia 17 tahun yang tinggal di Singapura, menyebut Charles & Keith sebagai merek mewah. Beberapa netizen mempertanyakan klaim Zoe yang menyebut tas Charles & Keith adalah merek mewah. Bahkan ada yang menyebut Zoe sok dan konyol. Selanjutnya, perdebatan mengenai subjektivitas kemewahan muncul di berbagai platform media sosial.

Gegernya subjektivitas kemewahan mengingatkan saya pada sebuah penelitian bertajuk Memberi sinyal status dengan barang mewah: peran keunggulan merek. Studi ini mengusulkan taksonomi konsumen menurut kekayaan dan kebutuhan status.

Patrician pada dasarnya adalah hukum kaya. Mereka begitu kaya sehingga mereka tidak merasa perlu memperlihatkan kekayaannya di depan umum. Namun, mereka ingin mengasosiasikan diri dengan sesama bangsawan. Mereka melakukan ini melalui sinyal halus yang hanya dikenali oleh bangsawan lain. Dalam kasus tas tangan, misalnya, logo merek-merek mahal ternama hanya akan muncul secara halus (yaitu sebagai simbol kecil pada barangnya) atau tidak muncul sama sekali. Hanya mereka yang benar-benar mampu dan memiliki akses terhadap barang-barang mewah ini yang akan mengetahui bahwa tas desainer seperti itu bernilai sama nilainya dengan gabungan rumah, mobil, dan pendapatan tahunan orang lain! Mengapa mereka melakukan ini? Ya, mereka ingin menjadi penjaga gerbang. Mereka tidak ingin dikaitkan dengan apa yang disebut sebagai kelas menengah yang sok, parvenus.

Parvenus adalah kelas menengah kaya yang dianggap “tidak terpoles” oleh para bangsawan. Parvenus ini berusaha untuk diasosiasikan dengan para bangsawan, dan cara mereka melakukannya adalah melalui asosiasi merek. Mereka mengeluarkan sejumlah uang untuk memanfaatkan merek-merek yang diberi label mewah. Kembali ke contoh tas saya, parvenus juga membeli merek-merek mahal ternama. Namun berbeda dengan bangsawan yang menyukai merek mereka secara halus, parvenus lebih menyukai desain dengan merek yang lebih terlihat (yaitu simbol dan teks besar yang menunjukkan merek), jika tidak mencolok. Visibilitas merek adalah sebuah pernyataan – “Kami berada di luar jangkauan Anda!”

Poseurs, dari kata poser, menggambarkan orang yang berpura-pura menjadi sesuatu yang bukan dirinya. Para poseur ini berusaha untuk ditandai sebagai orang kaya, dan oleh karena itu ingin dikaitkan dengan merek-merek mahal yang terkemuka. Namun, karena mereka tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang-barang mewah yang asli, mereka memilih barang Kelas A atau barang palsu daripada barang asli.

Kaum proletar adalah kelompok konsumen terakhir. Mereka adalah masyarakat miskin yang bahkan tidak peduli dengan penandaan status dan asosiasi merek karena kekhawatiran mereka adalah memiliki cukup uang untuk bertahan hidup setiap hari.

Mempertimbangkan standar kolektif konsumen, serta perasaan, selera, nilai, dan pendapat pribadi mereka, antara lain, subjektivitas perdebatan tentang kemewahan menjadi semakin rumit. Dalam konteks apakah Charles & Keith merupakan perdebatan merek mewah, apakah para bangsawan akan berpartisipasi dalam diskusi semacam itu? Bagaimana dengan komentarnya, “Siapa yang akan memberitahunya?” Apakah itu berbau parvenu yang ingin dipisahkan dari seorang poseur, atau poseur dari poseur lain?

Namun, saya kira pertanyaan yang lebih penting di sini adalah mengapa orang memiliki kebutuhan untuk menunjukkan apa yang mereka miliki. Untuk menjawabnya, izinkan saya membahas secara singkat konsep terkait lainnya: fetisisme komoditas. “Komoditas” mengacu pada sesuatu yang diperjualbelikan atau ditukarkan di pasar, sedangkan “fetishisme”, dari kata fetish, secara historis mengacu pada benda buatan manusia yang diyakini memiliki kekuatan supernatural. Menggabungkan kedua konsep ini dan menerapkannya dalam konteks konsumen, “fetisisme komoditas” mengacu pada bagaimana konsumen melakukan fetishisasi benda-benda material (seperti tas mewah dan merek pakaian) serta produk budaya (seperti menghadiri konser dan berkeliling dunia) karena mempunyai nilai simbolis yang sangat diinginkan dalam masyarakat.

Kita sekarang hidup dalam masyarakat di mana sebagian besar waktu kita dihabiskan untuk mengonsumsi konten di berbagai platform media sosial. Sebagian besar konten yang kita lihat saat ini bertemakan pembelian komoditas mewah dan gaya hidup mewah. Konten semacam ini berfungsi bagi pembuat konten. Hal ini menciptakan konten dan pengaruh – keduanya penting karena tujuan pembuat konten adalah menarik lebih banyak pengikut, yang berarti imbalan dan pengaruh finansial.

Namun, salah satu konsekuensi yang tidak diinginkan dari pembengkokan benda-benda material dan produk budaya adalah terciptanya pemahaman yang salah tentang realitas. Konsumen konten berusaha untuk memenuhi standar yang ditetapkan oleh pembuat konten tersebut. Mirip dengan berpose ke parvenu atau parvenu ke bangsawan, pengikut yang menjadi pembuat konten sendiri mencerminkan rekan-rekan mereka yang lebih populer dengan memamerkan simbol kesuksesan dalam hidup. Namun, karena banyak orang tidak memiliki akses terhadap sumber daya yang diperlukan untuk menjalankan gaya hidup seperti itu, mereka terpaksa melakukan apa yang saya sebut “reproduksi” dan “simulasi” konten.

Reproduksi konten mengacu pada penyalinan format serta “getaran” atau suasana konten yang sudah ada. Contoh formula umum untuk konten Tiktok adalah remaja yang menunjukkan “perjalanan” pembelian mereka – menjadikan proses perolehan barang mewah tertentu sebagai konten tersendiri. Berbeda dengan simulasi, pembuat konten yang hanya mengikuti formula tertentu tidak melakukannya menipu pengikut mereka dengan berpura-pura memiliki apa yang tidak mereka miliki.

Sebaliknya, simulasi konten tidak hanya menyangkut penyalinan format, tetapi juga perubahan realitas yang dilakukan pembuat konten. Hal ini mencerminkan penggunaan barang-barang mewah oleh pembuat konten populer lainnya serta gaya hidup mewah mereka. Namun, karena pencipta ini tidak memiliki sarana untuk menyalin dengan sempurna konten asli dari mereka yang memiliki kemampuan, mereka terpaksa melakukannya tipuan pengikut mereka dengan berpura-pura memiliki apa yang tidak mereka miliki. Contohnya adalah seorang travel influencer dari Buenos Aires yang memperoleh ratusan hingga ribuan pengikut dengan memposting foto perjalanan di Instagram. Dia dibatalkan oleh banyak pengikutnya karena mereka mengetahui bahwa dia hanya mengedit dirinya sendiri di berbagai tempat di dunia. Skenario yang sama terjadi pada model asal Dubai ini yang dibatalkan setelah dia memposting di Instagram bahwa dia berada di kelas bisnis padahal sebenarnya dia hanya memotret dirinya sendiri di kabin kelas bisnis dan kemudian kembali ke kursinya di kelas ekonomi.

Contoh yang lebih populer adalah kasus “bai fu mei” (gadis kaya dan cantik) di Tiongkok. Di sini, sekelompok influencer populer Tiongkok mencoba membuat diri mereka terlihat kaya tanpa menghabiskan banyak uang dengan menyewa barang-barang mewah dan membagi biayanya. Misalnya, mereka menyewa tas Birkin selama sebulan dengan harga RMB 1.500 (sekitar P12.200) dan membagi jumlah tersebut di antara mereka sendiri. Masing-masing dari mereka bergantian menggunakan tas tersebut, berfoto dengan tas tersebut dan mengunggah foto tersebut ke akun media sosial masing-masing.

Dalam kasus Filipina, gagasan untuk menyamakan kebahagiaan, kepuasan, dan kesuksesan dengan barang-barang mewah dan gaya hidup mewah sering terlihat dalam tulisan para agen MLM (multi-level-marketing). Mereka memikat dengan memposting konten di media sosial berisi barang-barang mewah seperti sepatu mahal, tas, dan bahkan mobil sport, yang pada dasarnya memberi tahu calon pelanggan bahwa ini adalah contoh imbalan yang dapat diperoleh dengan berpikiran terbuka terhadap bisnis jaringan. Namun, banyak yang skeptis terhadap kebenaran klaim agen-agen ini karena mereka putus asa untuk merekrut. Apakah Anda berpikiran terbuka dalam bisnis? telah menjadi lelucon nasional bagi masyarakat Filipina karena ada suatu masa ketika banyak orang ditipu oleh kerabat agen, teman, dan kenalan mereka, yang dianggap sebagai agen. Halo dalam orientasi penyergapan untuk bergabung dengan jaringan mereka.

Di dunia yang penuh dengan pretensi, kita menjadi lebih berhati-hati, waspada terhadap kemungkinan ditipu oleh pembuat konten yang kita ikuti. Dalam menghadapi kepura-puraan yang jelas atau dicurigai, kita tidak segan-segan membuat kepura-puraan tersebut, atau “membatalkan” seperti yang sekarang sering disebut kepura-puraan. Namun dalam upaya kita untuk menghilangkan masalah tersebut, kita mungkin akan menyakiti orang lain, seperti Zoe Gabriel, yang hanya ingin merayakan sebuah pencapaian dalam hidup. Ini sekarang menimbulkan pertanyaan: seberapa jauh kita akan melangkah – Rappler.com

Minami Iwayama adalah Asisten Profesor di Departemen Sosiologi dan Antropologi di Universitas Politeknik Filipina.