Label rekaman Halsey tidak akan merilis lagu baru sampai lagu itu menjadi viral di TikTok. Apakah ini masa depan industri musik?
‘Halsey bukan artis terkenal pertama yang berbicara tentang hal ini di TikTok’
Pada hari Minggu, 22 Mei, penyanyi dan penulis lagu populer Amerika, Halsey, berbagi video di TikTok dengan musik nyaring di latar belakang, teks di layar berbunyi:
Pada dasarnya, saya memiliki lagu yang saya sukai yang ingin saya rilis sesegera mungkin, tetapi perusahaan rekaman saya tidak mengizinkannya. Saya telah berkecimpung di industri ini selama 8 tahun dan saya telah menjual lebih dari 165 juta rekaman. Dan perusahaan rekaman saya bilang saya tidak bisa merilisnya kecuali mereka bisa memalsukan momen viral di TikTok. Semuanya pemasaran. Dan pada dasarnya mereka melakukan itu pada setiap artis saat ini. Saya hanya ingin merilis musik, kawan. Dan saya berhak mendapatkan yang lebih baik. Aku lelah.
Video berdurasi 30 detik tersebut sesuai dengan keinginan label Halsey – namun mungkin tidak sesuai dengan keinginan mereka. Video ini ditonton lebih dari 8 juta kali dalam waktu 24 jam dan menarik minat besar di kalangan penggemar, pengguna TikTok, dan pengamat industri.
@halsey aku lelah
Komentar pada video tersebut terbagi antara mereka yang menyatakan dukungan terhadap kesulitan dan kemarahan Halsey terhadap label rekaman, dan mereka yang melihat postingan tersebut sebagai skema pemasaran sebenarnya yang diinginkan label tersebut selama ini.
Di dalam video kedua dibagikan dua jam kemudian, Halsey membantah tuduhan kemarahan palsu dengan rekaman seseorang yang berbicara di luar layar, yang seolah-olah merupakan perwakilan label, menjelaskan bagaimana kampanye viral TikTok harus dilakukan agar lagu tersebut dijadwalkan untuk pengecualian.
Sepanjang penjelasannya, Halsey menatap kosong ke kejauhan sebelum akhirnya berkata, “Aku benci itu. Itu menyebalkan.”
@halsey ♬ suara asli – Halsey
Entah itu dipentaskan atau tidak, fakta bahwa kedua video ini menjadi viral dengan begitu cepat menunjukkan bahwa orang-orang percaya bahwa artis besar akan sangat frustrasi jika label mereka memaksa mereka untuk “TikTok” sehingga mereka memutuskan untuk mengekspos label mereka di TikTok.
Seperti MTV atau stasiun radio top 40 hits sebelumnya, TikTok adalah tempat hidup musik populer saat ini. Label memahami hal ini.
Bagi mereka, daya tarik TikTok adalah konten musik dapat dengan cepat menjadi viral, sehingga menawarkan potensi untuk menghemat jutaan dolar pada jenis kampanye pemasaran lainnya.
Hubungan yang tidak nyaman
Halsey bukanlah artis terkenal pertama yang membicarakan hal ini di TikTok.
Dalam video pertamanya yang diposting bulan lalu, penyanyi dan penulis lagu Amerika Gavin DeGraw membagikan versi parodi dari hitnya tahun 2003, menyanyikan “Saya tidak ingin berada di TikTok, tetapi label saya menyuruh saya melakukannya.”
@gavindegraw Lebih baik terlambat daripada tidak sama sekali.
Baru minggu lalu, penyanyi-penulis lagu Inggris FKA Twigs diklaim labelnya tidak hanya mengizinkannya membuat dan memposting video TikTok, tetapi mereka juga ingin dia memposting video beberapa kali sehari.
Dalam beberapa kasus, artis tampaknya senang menggunakan TikTok.
Lizzo secara teratur membagikan meme, vlog, dan video resep di TikTok, dan sangat dipromosikan rilisan terbarunya “It’s About Damn Time.” Dia bahkan berpartisipasi dalam tantangan menari untuk lagu yang dikoreografikan olehnya pencipta TikTok lainnya.
@lizzo Saya akan memberikan bibir kue kiri saya untuk hadir di acara reuni kebangkitan musim semi 😭
Menjadi viral di TikTok bisa menjadi pedang bermata dua bagi artis musik. Hal ini dapat membawa mereka ke visibilitas yang belum pernah terjadi sebelumnya di pasar-pasar di seluruh dunia, namun konten yang membuat mereka terkenal mungkin adalah videonya, bukan musiknya.
Pada tahun 2019, penyanyi Australia Inoxia “tidak sengaja menjadi viral” ketika seorang pejalan kaki merekam penampilannya di jalan dan mengunggahnya ke TikTok. Seniman jalanan yang menjadi sensasi TikTok ditawari tawaran yang tampaknya terlalu bagus untuk menjadi kenyataan dan diberitahu oleh manajernya bahwa dia perlu menjadi lebih banyak pembuat konten untuk mempertahankan kesuksesannya.
Kegemarannya adalah menyanyi, bukan membuat video untuk diposting di media sosial. Akhirnya dia kembali bekerja bus di jalan.
Apakah semua publisitas merupakan publisitas yang baik?
Halsey menggambarkan dirinya sendiri “kemarahan TikTok” menguji teori periklanan yang mengejutkan bahwa setiap dan semua publisitas adalah publisitas yang baik bagi merek.
Kekuatan bintang adalah a alat tawar-menawar yang efektif untuk menciptakan perubahan bagi seniman yang memerintahkannya.
Bagi artis independen yang tidak memiliki pengaruh yang sama, video curhat yang viral bisa menjadi hal yang mereka perlukan untuk melepaskan labelnya dan membagikan musiknya sendiri—asalkan mereka tidak terjebak dalam genre tersebut. kontrak rekaman eksklusif yang telah menjadi standar dalam industri musik selama dekade terakhir.
Palsu atau asli, video Halsey menunjukkan para penggemar dan artis bersedia berbincang tentang bagaimana label memengaruhi artis dalam hal pemasaran, sifat kewajiban artis yang secara kontraktual harus dibayar kepada label mereka, dan kekuatan artis harus melawan label jika mereka merasa diperlakukan tidak adil.
Ledakan viral di TikTok tidak akan menjadi hal yang normal dalam menjual lagu, seperti halnya video tidak pernah membunuh bintang radio. Para eksekutif label yang menyaksikan hal ini mungkin lebih gugup jika artis mereka menyampaikan keluhannya secara online kepada publik daripada bersemangat dengan tren baru dalam pemasaran musik yang viral.
Terlepas dari itu, selama penonton terus menemukan musik baru di TikTok, label akan terus mencari cara baru untuk mendorong musik mereka ke puncak aliran musik.
Tugas inti artis – membuat musik – tetap sama. Hanya sekarang videonya harus menjadi viral. – Percakapan|Rappler.com
D. Bondy Valdovinos Kaye adalah dosen, Universitas Teknologi Queensland.
