blog.fcuzhhorod.com

Sebagai seseorang yang bekerja dengan data, saya sering berurusan dengan orang-orang yang menganggap ilmu data itu ajaib. Tentu saja, saya tidak menganggap diri saya seorang ilmuwan; Saya seorang jurnalis data lebih dari segalanya. Namun bekerja di bidang ini telah mengajari saya bahwa meskipun data sangat berguna, data juga dapat membawa Anda ke arah yang salah.

Dalam bidang PR dan pemasaran, misalnya, data menjadi hal yang sangat penting — terutama pada puncak pandemi, ketika merek-merek berlomba untuk memprediksi seperti apa kondisi “normal baru” nantinya. Saya telah melihat terlalu banyak pemasar di roadshow yang membicarakan tren dan apa yang Anda miliki. Mereka membawa perangkat mereka: metrik keterlibatan, analisis sentimen, dan “berbagi suara.” Ini adalah ukuran kesuksesan Anda, kata mereka. Anda tidak akan berhasil di usia ini jika komunikasi Anda tidak “didorong oleh data”.

Namun saya juga melihat banyak agensi yang gagal dalam bisnis ini, dan langsung menggunakan statistik ajaib ini untuk menipu. Tiga tahun yang lalu, sebagai konsultan untuk sebuah agensi, saya ingat mendapat pesan dari perusahaan aneh tersebut: mereka membantu biro iklan mendapatkan keterlibatan yang mereka butuhkan untuk mencapai KPI mereka.

Mereka menyebut diri mereka sebagai “agensi influencer” yang akan fokus pada pengguna nyata dengan basis penggemar yang lebih kecil. Tapi ini adalah peternakan klik terus menerus. Mereka menciptakan sebuah aplikasi yang memberikan “hadiah” kepada “pengguna sebenarnya” yang terlibat dengan iklan atau kampanye yang mereka tayangkan. Dengan 50 peso, misalnya, mereka dapat membuat seseorang membagikan postingan Anda. Dengan 1000 peso Anda bisa mendapatkan seseorang untuk menghadiri acara Anda. Mereka memiliki beragam pelanggan lokal, kata mereka. Sebagian besar biro iklan perlu mencapai targetnya.

Konteks adalah segalanya

Namun tentu saja hal ini tidak selalu disengaja. Dengan data yang tepat, terutama di media sosial, kampanye bisa menjadi lebih efektif. Dan semua agensi dan merek ingin mengikuti tren ini. Jadi mereka mengambil semua metrik yang tersedia dan menaburkannya pada segala hal seperti debu peri.

Namun sering kali, kita menganggap metrik ini begitu saja. Kami mengelompokkan keterlibatan sebagai keterlibatan yang baik atau keterlibatan yang buruk. Kami membutuhkan lebih banyak suka, lebih banyak berbagi, lebih banyak komentar. Kami membutuhkan lebih banyak pekerjaan karena itu berarti lebih banyak jarak tempuh. Kami memerlukan lebih banyak keterlibatan karena… yah, kami telah diajari bahwa itulah tujuan permainan ini.

Namun, tidak melihat metrik ini dalam konteks yang tepat dapat menyebabkan pemborosan sumber daya. Saham tidak ada nilainya jika tidak menjangkau audiens yang tepat. “Suka” membuat pemasar merasa senang, namun hal ini jarang terjadi mengarah pada tindakan nyata yang nyata. Namun kita sering melihat merek menetapkan KPI berdasarkan metrik ini seolah-olah metrik tersebut adalah segalanya dan akhir dari segalanya untuk kampanye. Saya tidak mengatakan bahwa metrik ini sama sekali tidak berguna. Namun jika kita tidak melampaui apa yang sudah jelas ketika menafsirkannya, hal ini dapat memberikan kesan kesuksesan yang salah kepada merek dan menyebabkan bencana strategi.

Hati, suka, dan metrik untuk #PHVotes

Kini menjadi lebih problematis ketika kita tidak memperlakukan kampanye pemilu dengan semangat yang ekstra. Kita tidak boleh menggunakan KPI pemasaran yang sama untuk merek bagi kandidat yang bersaing untuk suatu posisi. Dan sebaiknya kita menjaga bias-bias kita ketika menafsirkan data terkait pemilu. Hal terakhir yang Anda inginkan, sebagai seorang juru kampanye, adalah memilih-milih, hanya melihat data yang menegaskan bias Anda. Faktanya, dalam upaya memprediksi hasil pemilu, saya berargumentasi bahwa para kandidat akan mendapatkan hasil yang lebih baik jika mereka bertindak pada sisi yang lebih pesimistis.

Saya telah melihat tim kampanye menggunakan metrik kesombongan sebagai ukuran keberhasilan. Oh, betapa mereka merayakan lebih banyak “hati” dan reaksi “positif” lainnya di Facebook. Hal ini terjadi, meskipun semua data lain menunjukkan kandidat lain memimpin dengan selisih yang lebih besar – jangkauan yang lebih luas, konten yang lebih unik, keterlibatan pengguna yang lebih unik.

Pertama, tidak ada kepastian bahwa mendapatkan lebih banyak reaksi “positif” tidak akan memberi Anda jangkauan yang lebih luas. Faktanya, dokumen yang bocor pada tahun 2021 menunjukkan bahwa algoritma Facebook genap postingan yang diprioritaskan dengan reaksi kemarahan yang tinggi, yang cenderung menyebarkan lebih banyak misinformasi kepada pengguna. Mungkin sudah berubah, tapi menurutku mereka tidak akan membalikkan keadaan.

Meta sendiri, dalam a laporan, menjelaskan bahwa postingan dengan interaksi terbanyak tidak sama dengan postingan dengan tampilan atau jangkauan konten terbanyak. “Keterlibatan” dengan sendirinya merupakan ukuran yang sangat luas. Terdapat interaksi yang berbeda-beda di Facebook, dan tidak semua interaksi tersebut harus dianggap memiliki bobot yang sama, sehingga diperlukan lebih banyak perbedaan saat menafsirkan statistik keterlibatan.

Kita juga harus menghindari asumsi bahwa semua orang menggunakan Facebook dengan cara yang sama. Banyak kampanye yang merayakan lebih banyak interaksi tertentu, namun gagal mempertimbangkan bahwa setiap kandidat memiliki basis pendukung yang unik. Demografi yang berbeda mempengaruhi siapa yang berinteraksi dengan platform dengan cara yang berbeda. Beberapa kandidat memiliki basis pendukung yang lebih condong ke arah generasi muda yang melek teknologi. Namun hal ini tidak berarti bahwa kandidat lain tidak mempunyai banyak pendukung di dunia maya; bisa juga mereka tidak berinteraksi dengan platform dengan cara yang sama.

Ada juga metrik pemasaran lain yang digunakan dalam kampanye, seperti “pangsa suara”, di mana sebutan seorang kandidat di media sosial dibandingkan dengan kandidat lainnya. Ini adalah angka yang bagus untuk dipantau, namun juga bisa menyesatkan – seperti ketika postingan di berbagai platform digabungkan dan dianggap memiliki bobot yang sama. Hal ini seharusnya tidak terjadi karena cara kerja platform berbeda, dan orang cenderung memposting lebih banyak tentang satu platform dibandingkan platform lainnya. Namun hal ini tidak berarti jangkauan yang lebih luas – sekali lagi, hanya perilaku pengguna yang berbeda antar platform yang berbeda.

Ada juga fakta bahwa beberapa pengguna lebih aktif daripada yang lain dan memposting lebih banyak daripada rata-rata pengguna. Namun tidak akan banyak bedanya jika postingan mereka hanya ditayangkan kepada audiens yang sama berulang kali. Anda akan menang dalam “pangsa suara”, namun hal ini tidak berarti bahwa lebih banyak orang yang meraih, dan pada akhirnya, lebih banyak suara.

Sekali lagi, saya tidak mengatakan bahwa metrik ini tidak penting, namun mengukur dampak sebenarnya lebih rumit dari yang terlihat. Seringkali yang lebih penting daripada angka-angka itu sendiri adalah siapa, di mana, dan mengapa.

Seperti apa jaringan Anda? Komunitas seperti apa yang telah Anda jangkau? Siapa yang membantu Anda masuk ke komunitas tersebut, siapa batasan Anda?

Apakah Anda keluar dari ruang gema Anda?